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五、抗“危機(jī)”，孬事令變好
木最懼火。值山野為天火之所滌蕩，凡蔓草林莽，舉為灰埃。但有一種名為澳洲巨杉（Sequoiadendron）的植物，卻苦盼這樣的危機(jī)時(shí)刻——因其堅(jiān)實(shí)的綠色球果，非經(jīng)烈焰炙烤，無(wú)法釋放其中小小的種子。而球果常有，天火不常有，據(jù)云，為了這一時(shí)刻，這些種子可能會(huì)在樹(shù)上等待20多年。可比性商業(yè)案例是：壬午年春，國(guó)內(nèi)爆發(fā)“非典”（SARS），好多人躲在家里不敢出門，上街的心情比上墳還要沉重，紛紛做起了“居里夫人”和“畢加索”（閉家鎖）。這場(chǎng)危機(jī)對(duì)于旅游、餐飲、交通、零售等諸多行業(yè)而言，不啻是空前浩劫，卻也有一批“巨杉的種子
”看準(zhǔn)時(shí)機(jī)、落地生根，比如淘寶網(wǎng)（Tmall）。 淘寶可能是未來(lái)的“巨杉”嗎？且看最近一段來(lái)自媒體的觀點(diǎn)，曰：“如今，世界上最有影響力的廣告公司已不是奧美（Ogilvy & Mather），而是谷歌（Google）；最有號(hào)召力的出版集團(tuán)已不是貝塔斯曼（Bertelsmann），而是亞馬遜(Amazon)；將來(lái)，也許最大的零售商將不是沃爾瑪（Wal-Mart Stores），而在網(wǎng)上誕生——可能就是淘寶。”但其在成立之初，固是慘兮兮的也。彼時(shí)，業(yè)界“大佬”是美國(guó)易趣網(wǎng)（eBay），市場(chǎng)份額高達(dá)90%，因之淘寶被目為“沒(méi)有太大機(jī)會(huì)”。但這家電子商務(wù)公司生逢其時(shí)，上線時(shí)間趕在非典肆虐的5月，滿足了期間人們?cè)诩疑钅洳怀龅馁?gòu)物需求；更重要的是，其當(dāng)時(shí)以免費(fèi)模式，迅速分流了大量易趣的用戶（后者按照美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)收取交易費(fèi)用），繼而憑借淘寶旺旺（即時(shí)通訊工具）、支付寶（第三方支付工具）及推薦物流等轟動(dòng)業(yè)界的“創(chuàng)新武器”，更好地解決了困擾電子商務(wù)網(wǎng)站的三大問(wèn)題。不到一年，戰(zhàn)事以淘寶獲勝終結(jié)。
行業(yè)性的危機(jī)，也可能是借勢(shì)傳播的良機(jī)。對(duì)于國(guó)內(nèi)奶瓶行業(yè)而言，辛卯年被曝的“雙酚A”（Bisphenol A）事件，無(wú)疑是毀滅性的大丑聞。蓋此前PC塑料奶瓶占了八成市場(chǎng)份額，而這類產(chǎn)品所含的“雙酚A”成分，疑為“可能導(dǎo)致兒童性早熟、過(guò)度活躍癥，對(duì)嬰兒發(fā)育、免疫力有影響，甚至致癌”。遂有母嬰用品零售企業(yè)“樂(lè)友”（Leyou），率先宣布在全國(guó)150多家門店、網(wǎng)站撤下所有含雙酚A的奶瓶，成為國(guó)內(nèi)第一家對(duì)“毒奶瓶”說(shuō)“不”的零售商；廣州“小不點(diǎn)”（Dotbaby）硅橡膠奶瓶也跳出來(lái)借題發(fā)揮，宣稱其乃是“PC奶瓶的最優(yōu)先替代品”，并在穗舉行“全國(guó)奶瓶大換購(gòu)啟動(dòng)儀式”，換購(gòu)形式是以舊換新，用PC奶瓶低價(jià)換購(gòu)“最環(huán)保、最安全”的硅膠奶瓶。經(jīng)媒體再一嚷嚷，兩家公司都如愿收獲了“注意力經(jīng)濟(jì)”。
當(dāng)危機(jī)進(jìn)一步縮小包圍圈、直襲企業(yè)時(shí)，如何轉(zhuǎn)危為機(jī)？甲申年7月，美國(guó)文具生產(chǎn)商世孚(Sanford)向該國(guó)政府提出了“337調(diào)查”（337 U.S. survey）申請(qǐng)，指控出口至美國(guó)的中、印、韓等國(guó)12家企業(yè)的記號(hào)筆，侵犯了其“商標(biāo)權(quán)”和“商業(yè)外觀權(quán)”。指控對(duì)象之中，國(guó)內(nèi)以貝發(fā)集團(tuán)（Beifa）為最大，若罪名坐實(shí)，其產(chǎn)品將被拒于美夷市場(chǎng)之外，自此后患無(wú)窮、前途有限。在“聯(lián)盟御敵”之策乏人呼應(yīng)的情況下，貝發(fā)乃決定出面獨(dú)力應(yīng)訴；翌年2月，世孚撤銷對(duì)其指控，雙方達(dá)成和解。消息傳來(lái)，國(guó)人群情振奮、歡聲雷動(dòng)。蓋因作為“一種比反傾銷更具殺傷力的貿(mào)易壁壘”，“337調(diào)查”屢屢被美企撿起來(lái)對(duì)付中國(guó)公司，而此前國(guó)內(nèi)公司的表現(xiàn)令人泄氣，鑒于反訴程序復(fù)雜、訴訟費(fèi)用龐巨等原因，多選擇不戰(zhàn)而退，遂致反被美方譏謔為“缺乏抗辯理由，不敢應(yīng)訴”。“中國(guó)制筆業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)第一案”因其獨(dú)特的樣本意義，一時(shí)廣受關(guān)注。
盯“時(shí)事”，雁過(guò)也拔毛；傍“名人”，適合是王道；搭“賽車”，眼到心亦到；做“公益”，捐多或趕早；抗“危機(jī)”，孬事令變好……上述“借勢(shì)五策”，茍能靈活運(yùn)用，亦頗小道可觀。然欲精通奧義，仍須勤練不憚。辦法是通過(guò)整理篩選每日熱點(diǎn)、捕捉預(yù)設(shè)關(guān)鍵詞、“盯大號(hào)”，找到可資比附和借力的社會(huì)新聞、聚焦事件及知名人士，再經(jīng)運(yùn)用巧妙的創(chuàng)意和傳播，藉此促使公眾由“關(guān)注熱點(diǎn)話題”向“關(guān)注組織議題”的轉(zhuǎn)變。此須假以時(shí)日，方能得其精髓，明其靈活變通之妙。
一頭撞墻，面孔拷擦黑
有條件，利用條件；沒(méi)有條件，創(chuàng)造條件。事件營(yíng)銷的“借力模式”固然妙不可言，但企業(yè)未必盡能乘虛蹈隙、切中窾竅；值無(wú)力可借或借力乏術(shù)之時(shí)，尚不能守株待兔、竟至餓斃，如能轉(zhuǎn)向“主動(dòng)模式”，亦是良策。
仍用“看戲”作比方來(lái)說(shuō)明問(wèn)題：在江南寧紹鄉(xiāng)間，值唱戲班子弄藝于場(chǎng)、觀者填溢，鼓樂(lè)喧豗、百戲鞺鞳，人語(yǔ)都不可聞。前已介紹，這時(shí)若能沖上臺(tái)去，在目光集中之地亮個(gè)相、露把臉，自能一并引起注意；問(wèn)題是，你既非贊助人，又不是特邀演員，兼之戲臺(tái)子周圍把守森嚴(yán)、杜絕擅闖，眼看“注意力經(jīng)濟(jì)”距己僅咫尺之遙，卻苦于挨不上邊，為之奈何？其實(shí)，也不是全無(wú)辦法：上策是于戲臺(tái)不遠(yuǎn)處另辟一處高地，自建舞臺(tái)、自籌節(jié)目，與前者唱起“對(duì)臺(tái)戲”，自能吸引一部分觀眾；中策是拿面鑼鼓滿場(chǎng)游走、敲敲打打，只要聲響能壓過(guò)戲臺(tái)器樂(lè)，也能贏得觀者頻頻回頭；下策是索性當(dāng)場(chǎng)把全身衣服一脫、上演“裸奔”之戲，看你瞪不瞪眼也。
以上吸引眼球的手法，即為“主動(dòng)模式”。與“借勢(shì)五策”一樣，據(jù)我老人家歸納，也可有五種應(yīng)用策略模版，合為“造勢(shì)五策”，曰：出“考題”、炫“噱頭”、爭(zhēng)“第一”、揭“黑幕”、鬧“摩擦”，茲聯(lián)句成“一（爭(zhēng)“第一”）頭（炫“噱頭”）撞墻，面孔拷（出“考題”）擦（鬧“摩擦”）黑（揭“黑幕”）”。“拷擦黑”者，江南俚語(yǔ)，皮膚受重力撞擊后出現(xiàn)黑色淤青之謂也；“面孔”、“撞墻”并非“造勢(shì)五策”的關(guān)鍵詞，在句中僅為便于記憶，以使過(guò)目不忘。若你老人家忘性奇大，看完口訣過(guò)了兩天竟又忘啦，可頭撞南墻至面孔“擦黑”的程度，眼前金星與心中靈感迸飛，就記起來(lái)矣。
一、出“考題”，“賓主”慶雙贏
遵守規(guī)則，才能參與；顛覆規(guī)則，才能超越。與“借勢(shì)模式”之借臺(tái)唱戲、借船出海的特征相比，“主動(dòng)模式”的一大好處，即是自設(shè)門檻、自定規(guī)則，愛(ài)咋個(gè)弄、就咋個(gè)弄，不受人掣肘、不看誰(shuí)臉色，全憑自己說(shuō)了算。澳大利亞大堡礁（Great Barrier Reef）于己丑年發(fā)起的招聘“護(hù)島人”事件，是“出考題”的絕佳案例——護(hù)島人“每周只需工作12小時(shí)”，從事“探索各個(gè)島嶼、喂海龜、清洗泳池、擔(dān)任兼職信差”，即可獲得“半年薪水15萬(wàn)澳元”及各種優(yōu)越食宿條件之豐厚回報(bào)，因之被目為“全球最理想的工作”；而其申請(qǐng)門檻甚低，“沒(méi)有學(xué)歷要求，沒(méi)有太多年齡限制(需滿18周歲)”。信息發(fā)布后，有來(lái)自近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)的3.4萬(wàn)人報(bào)名應(yīng)聘，英國(guó)人本•紹索爾先生（Ben Southall）固然是最終的幸運(yùn)兒，但其他候選人也各有所獲，昆士蘭旅游局首席執(zhí)行官安東尼•海斯先生(Anthony Hayes)總結(jié)曰，“當(dāng)他們回家時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的簡(jiǎn)歷上多了嶄新的美好一頁(yè)”；當(dāng)然，主辦方乃是最大的贏家，因該招聘活動(dòng)的新穎創(chuàng)意和眼球效應(yīng)，帶來(lái)了超過(guò)1.1億美元的公關(guān)價(jià)值。其被稱為“世界最成功旅游推廣案例”，非僭詞也。
大堡礁此例一開(kāi)，仿效者眾。上海世博會(huì)寧波滕頭館全球海選館長(zhǎng)、貴州雙乳峰景區(qū)懸賞10萬(wàn)獎(jiǎng)金“尋找中國(guó)第一波霸”擔(dān)任形象代言人、四川華鎣山喊出12萬(wàn)年薪海選川渝籍“俏幺妹”擔(dān)任形象代言人、重慶同樣拋出12萬(wàn)年薪全國(guó)選拔“中國(guó)溫泉之都”旅游形象代言人……凡此種種，新意稍遜，然也頗能娛人娛己。較為新近的例子，是房地產(chǎn)企業(yè)浙江銀晨集團(tuán)（Yinchen Group），在買斷舟山六橫島水域一座無(wú)人島的經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，以“400萬(wàn)年薪請(qǐng)你設(shè)計(jì)一座島”為招攬，向全國(guó)海選“海島規(guī)劃師”，雄心勃勃地要將“一座無(wú)人島變成普吉島(Phuket Island)或馬爾代夫（Maldives）”。惜乎這家公司僅僅在“中國(guó)浙江寧波人才科技周”上吼了一嗓子后，并無(wú)其他更多傳播跟進(jìn)；不然，于規(guī)劃中的“假日島”，會(huì)是絕好的提前預(yù)熱。其實(shí)，早在丁丑年間，民企譚木匠（Tan’s Arpentern）曾以“出考題”而“啖頭口湯”：在爭(zhēng)取貸款未果的情況下，老板譚傳華先生憤而在《重慶商報(bào)》發(fā)布“招聘銀行”的整版廣告。這是當(dāng)時(shí)全國(guó)性的新聞事件，譚不僅如愿“吸引銀行前來(lái)洽談貸款事宜”、“渡過(guò)了又一個(gè)難關(guān)”，而且連《讀賣新聞》、《財(cái)富》等海外媒體對(duì)此也作出報(bào)道。時(shí)隔12年，當(dāng)初深陷融資困境的譚木匠，已成為“全球唯一的木梳上市企業(yè)”。
有一種“出考題”的做法，應(yīng)用最廣，如發(fā)起征文大賽焉，舉辦攝影比賽焉，征集Logo、廣告語(yǔ)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案焉。以家電企業(yè)海爾（Haier）為例，近年一口氣舉辦了“海爾數(shù)碼攝影大賽”、“海爾流媒體電視征文大賽”、“海爾洗衣機(jī)‘小小神童杯’少兒繪畫(huà)大賽”、“‘海爾杯’全國(guó)副省級(jí)城市黨報(bào)短新聞大賽”等等賽事。譬言“‘靜’在海爾主題動(dòng)漫創(chuàng)意征集大賽”，規(guī)定“所有的漫畫(huà)都要圍繞海爾洗衣機(jī)，著重體現(xiàn)洗衣機(jī)的靜音效果”，既吸引一眾參賽者、獲得傳播素材，又附帶宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)，一舉兩便。“出考題”者，眼看報(bào)名踴躍，每頓興“天下英雄，盡入吾彀中”之豪嘆。